Apakah Two-Buck Chuck mencatat 1 juta kasus di bulan Desember? Sepertinya begitu.
Jika Anda melewatkannya, Two-Buck Chuck adalah nama panggilan untuk anggur varietas California seharga $ 1,99 per botol Charles F. Shaw. Diperkenalkan setahun yang lalu, Two-Buck Chuck terbakar pada bulan Desember, dan Trader Joe's, pengecer eksklusif merek tersebut, membongkar sekitar 1 juta kasus bulan lalu saja - suatu prestasi yang menakjubkan untuk label anggur baru tanpa dukungan pemasaran.
Sebagai gambaran, dari sekitar 6.500 merek yang terjual di Amerika Serikat, 21 di antaranya terjual lebih dari 2 juta kotak pada tahun 2001, dan 21 lainnya terjual antara 1 juta dan 2 juta. Tetapi sebagian besar merek tersebut datar atau hanya memiliki sedikit pertumbuhan. Two-Buck Chuck telah berlari menembus 1 juta dan melaju menuju 2 juta.
Anggur - Cabernet, Chardonnay, Merlot dan Sauvignon Blanc - tidak ada yang perlu ditulis di rumah. Tapi dengan harga itu, dalam perekonomian ini, kebanyakan orang tidak mengeluh. Mereka membawa tas keluar dari pintu Trader Joe's dan memasukkannya ke dalam SUV mereka.
Fenomena Two-Buck Chuck memberikan kontras yang mencolok dengan acara anggur blockbuster lainnya akhir tahun lalu: rekor harga yang dibayar Francis Ford Coppola untuk kebun anggur Napa Valley . Sutradara film dan pemilik kilang anggur Niebaum-Coppola di Napa menghabiskan $ 31,5 juta untuk J.J. Properti Cohn, 84 hektar tanah di sebutan Rutherford yang terkenal. Dikurangi nilai rumah besar yang termasuk dalam kesepakatan itu, yang jumlahnya kira-kira $ 350.000 per acre, menurut mereka yang mengetahui kesepakatan itu.
Mereka yang mengikuti dua cerita itu pasti menggelengkan kepala bertanya-tanya apa yang sebenarnya sedang terjadi. Bagaimana orang bisa menghasilkan uang dengan menjual anggur seharga $ 1,99 per botol? Siapa yang waras akan membayar $ 350.000 per acre untuk kebun anggur Cabernet dan Merlot, yang sebagian perlu ditanam kembali?
Pertanyaan bagus. Sekarang untuk jawabannya.
Dahulu kala, ada Charles F. Shaw - seseorang dan kilang anggur. Shaw adalah seorang bankir investasi yang jatuh cinta pada Beaujolais dan datang ke Lembah Napa pada awal 1980-an dengan keyakinan bahwa orang Amerika akan menyukai anggur bergaya Beaujolais. Kami tidak, Shaw berjuang. Dia mencoba menyelamatkan kilang anggurnya dengan memperkenalkan anggur lain, tetapi semuanya tidak pernah berhasil.
Pada tahun 1991, Shaw menjual kilang anggurnya dan meninggalkan bisnis anggur. Ketenarannya selama 15 menit datang terlambat 13 tahun.
Sementara Shaw pindah, nama merek tetap ada dan kemudian dibeli oleh Fred Franzia, pemilik Bronco Wine Co., yang mengumpulkan label anggur seperti cara beberapa orang mengumpulkan permainan papan. Franzia memiliki beberapa kilang anggur besar di Napa dan Central Valley, dan berspesialisasi dalam membeli sebagian besar anggur curah murah yang tidak diinginkan oleh banyak kilang anggur lainnya, memadukannya dan menjualnya di bawah beberapa label, termasuk Forest Glen, Napa Ridge, dan Rutherford Vintners.
Apa yang membuat Two-Buck Chuck click adalah kekenyangan anggur yang sangat besar di California. Ada begitu banyak anggur curah yang tidak terjual tahun lalu sehingga produsen hampir memberikannya. Ketika angkanya tepat - volume yang cukup dengan harga yang tepat (sekitar $ 1 per galon) - Franzia adalah salah satu pembeli utama, yang dalam bisnis ini dikenal sebagai nelayan bawah.
Franzia juga memiliki perusahaan distribusi, yang memberinya pengaruh tambahan yang dapat dia kirim langsung ke pengecer di California, yang dia lakukan, dengan menetapkan harga botol $ 1,99. (Ini mendekati $ 3 di luar California, karena biaya distribusi yang lebih tinggi.)
Tidak ada yang tahu berapa banyak Two-Buck Chuck pada akhirnya akan melewati Trader Joe's, karena masih ada surplus anggur California yang cukup besar, yang bisa bertahan beberapa tahun lagi. Seorang juru bicara Bronco mengatakan mereka memperkirakan bahwa 1 juta kasing terjual pada bulan Desember, dan jalur pembotolan berjalan tiga shift pada Hari Tahun Baru untuk memenuhi permintaan. Sangat mungkin Two-Buck pada akhirnya bisa mencapai 3 juta kasus.
Kegilaan Shaw menambahkan sentuhan baru pada lelucon anggur lama, 'Bagaimana Anda menghasilkan sedikit uang dalam bisnis anggur? Anda mulai dengan yang besar. ' Sekarang ada jawaban lain: Anda menjual satu juta peti anggur seharga $ 2 sebulan.
Coppola, sebaliknya, tampaknya ilustrasi sempurna dari kekayaan yang menyusut - bahkan jika dia mengenakan biaya $ 100 sebotol untuk anggur terbaiknya, Rubicon.
Kebanyakan penjual anggur terkejut dengan harga yang dia bayar untuk Cohn Vineyard, mengalahkan tawaran Robert Mondavi Corp., Opus One dan Beringer Blass di sepanjang jalan.
Tetapi pertanyaannya adalah, berapa biaya untuk membeli 60 hektar di Rutherford di pasar terbuka dan menanamnya ke Cabernet?
Mencoba menjawab itu adalah latihan yang sia-sia. Anda tidak dapat melakukannya bahkan jika Anda menginginkannya, karena tidak ada plot yang cocok seperti itu yang tersisa di sebutan yang sangat dicari.
Itu membuat properti Cohn tak ternilai harganya dan pembeliannya merupakan kesepakatan sekali seumur hidup yang berfungsi sebagai contoh terkuat dari penjual anggur yang membayar harga besok hari ini.
Apakah kebun anggur itu akan berhasil secara finansial adalah pertanyaan lain, yang masih jauh dari jawabannya. Sementara itu, Two-Buck Chuck sedang naik tinggi.