Pada 5 Februari, Yellow Tail menyebabkan kehebohan dalam komunitas periklanan dan anggur saat itu membawa anggur ke gelombang udara Super Bowl untuk pertama kalinya sejak 1988 . Iklan tersebut adalah perjudian, yang mengharuskan perusahaan Australia untuk menghindari hak nasional eksklusif Anheuser-Busch InBev atas iklan alkohol selama pertandingan besar dengan membeli waktu iklan lokal di pasar utama AS. Secara keseluruhan, biaya iklan Yellow Tail lebih dari $ 5 juta. Apakah bayarannya sepadan?
“Kami mendapat tanggapan yang luar biasa,” Peter Deutsch, CEO distributor Yellow Tail AS Deutsch Family Wine & Spirits , diberitahu Wine Spectator . Iklan tersebut adalah bagian paling terlihat dari kampanye promosi baru yang dimulai pada pertengahan Desember. Dan penjualan bulan Januari mencapai level tertinggi dalam 12 tahun, 10 persen lebih tinggi dari rata-rata terakhir. Seminggu setelah iklan Super Bowl, penjualan Yellow Tail tumbuh 19 persen berdasarkan volume dan 13 persen berdasarkan nilai dalam data Nielsen yang mencakup rantai grosir nasional yang besar.
Ditambah lagi, akun Twitter dan Instagram perusahaan mengalami lonjakan pengikut sebesar 30 persen. Menghitung saluran digital di mana tempat itu dipratinjau pada minggu-minggu sebelum pertandingan, perusahaan menghitung jumlah total tayangan pada 285 juta.
Didorong oleh kesuksesan ini, Yellow Tail berencana untuk menjalankan kampanye tiga tahun (diperkirakan menelan biaya lebih dari $ 40 juta) yang berpusat di iklan TV. Ini adalah tempat yang tidak biasa untuk mempromosikan anggur. Tetapi Deutsch yakin investasi itu akan sepadan. Dalam sebuah wawancara sebelum Super Bowl, Deutsch menjelaskan, “Selama tiga atau empat tahun terakhir, segmen anggur Australia telah menurun, tetapi Yellow Tail mengikuti. Ini hampir datar selama beberapa tahun terakhir, jadi kami mencoba mengevaluasi ide-ide kreatif dan menyalakan kembali pertumbuhan. Jelas, tidak ada panggung seperti Super Bowl. ”
Penjualan anggur Australia di AS telah mengalami pasang surut yang signifikan dalam 20 tahun terakhir. Awal tahun 2000-an adalah masa booming untuk impor anggur Australia di AS. Dan Yellow Tail, yang dikenal karena nilai, kualitas andal, dan label yang mudah diingat, diuntungkan, mencapai 8,5 juta kotak dalam penjualan pada tahun 2010, yang paling sukses dari apa yang disebut 'makhluk anggur. ' (Merek ini merupakan kemitraan antara Deutsch dan kilang anggur New South Wales Casella Wines.)
Penggila anggur Australia kehilangan daya tarik di AS ketika konsumen yang sadar nilai mencari di tempat lain. Saat ini, penjualan meningkat lagi di AS, dan banyak pembuat anggur Australia memuji kemunculan kembali karakter individu dan fokus pada kekhususan wilayah. Apakah Yellow Tail cocok?
Kampanye iklan Yellow Tail yang baru mempromosikan 'kesenangan dan keserbagunaan. ' Maskotnya adalah kanguru animatronik dan seorang pria muda berjas kuning yang dijuluki 'Pria Ekor Kuning'. Dalam iklan Super Bowl, supermodel Australia berbikini Ellie Gonsalves dengan penuh kasih membelai hidung kanguru saat Yellow Tail Guy bertanya apakah dia ingin 'mengelus 'roo saya'.
Iklan tersebut memicu kritik di media sosial dari warga Australia yang mengklaim bahwa iklan tersebut adalah karikatur yang memalukan bagi negara mereka dan merusak industri anggur negara tersebut.
'Anggur itu sendiri terus 'membodohi' kategori itu,' kata seorang warga Australia di industri anggur Wine Spectator . “Meskipun sebagian besar orang Australia suka bersenang-senang dan bersenang-senang, ini sama sekali tidak berkelas dan hanya aneh.”
“Saya pikir kami telah beralih dari iklan stereotip untuk anggur Australia,” kata Casey Mohr, CEO Schild Estate, dalam email. “Sebagian besar produsen selama lima tahun terakhir telah bekerja keras untuk menyampaikan kepada konsumen bahwa kita tidak sama, dan kita semua memiliki kisah masing-masing untuk diceritakan. Kami telah bekerja keras untuk mempromosikan keragaman regional kami, yang mulai beresonansi dengan perdagangan dan konsumen. ”
Tetapi umpan balik di AS tetap positif, kata Deutsch, mengutip banyak pengecer, pemilik restoran, distributor, dan konsumen. 'Orang-orang berkomentar bahwa iklan tersebut memiliki kesan yang sangat menyenangkan,' katanya. “Mereknya sangat mudah didekati. Kampanye tersebut menghidupkan kembali kepribadian merek Australia yang santai. '
Satu iklan tambahan untuk kampanye membawa Yellow Tail ke kamar tidur.
Dan sementara beberapa orang Australia merasa malu, mereka bukanlah target penontonnya. A.S. menghitung 65 persen dari total penjualan global Yellow Tail, sementara Australia hanya mencapai 7 persen. (Dua pasar utama lainnya adalah Inggris Raya, yang mencakup 14 persen, dan Kanada, dengan 5 persen.)
Beberapa orang berpendapat bahwa peningkatan kesadaran Yellow Tail dapat membantu industri anggur Australia yang lebih besar saat muncul dari masa-masa sulit. “Media seputar kategori [anggur Australia] sama sekali tidak terbatas pada iklan selama Super Bowl,” kata Aaron Ridgway, kepala pasar Amerika di grup perdagangan Wine Australia. “Menurut saya, setiap tampilan pada iklan ini harus dipertimbangkan dalam konteks yang lebih besar dari momen media yang lebih besar — yang tentu saja kami rasa seperti yang kami lihat di kategori Australia.”
Dia menegaskan bahwa iklim untuk mempromosikan anggur Australia lebih baik daripada lima tahun yang lalu — bahkan satu tahun yang lalu. Ini kabar baik bagi Deutsch, karena kampanye Yellow Tail yang baru akan tetap ada selama tiga tahun ke depan.
'Tidak ada penyesuaian yang kami lakukan untuk menanggapi siapa pun yang memberikan komentar negatif tentang iklan tersebut,' kata Deutsch. Dia menyarankan keluhan datang dari pesaing yang cemburu. “Anda tidak akan pernah mendapatkan 100 persen secara keseluruhan. Kami pikir komentar itu salah dan kami mempertanyakan sumber dan motivasi di baliknya. '
Saat kampanye berlanjut, iklan TV tambahan akan terus mengudara. Titik-titik tersebut adalah yang disebut Deutsch sebagai 'evolusi' dari iklan Super Bowl asli. Sudah satu iklan ditayangkan selama pertunjukan kompetisi musik Suara di NBC, dan iklan yang akan datang akan ditayangkan pada tanggal 7 Maret selama Inilah kita , serial drama komedi juga di NBC. Kampanye yang ditujukan untuk menjaga pertumbuhan penjualan jangka panjang, terutama di kalangan Generasi X dan Milenial, akan berakhir pada Desember 2019.